Exporter nos vins : un enjeu primordial !

Il convient de ne pas délaisser pour autant le marché intérieur et quand on parle de marché intérieur, c’est celui de l’Union Européenne. On dit selon un proverbe « nul n’est prophète en son pays », nous nous disons qu’il vaut mieux au contraire être prophète en son pays et non seulement en France mais surtout en Europe. Notre souci est de ne pas perdre de vue l’importance des marchés comme l’Allemagne, le Royaume Uni, la Belgique, les Pays Bas, mais aussi avec une moindre importance la Suisse et la Pologne.

Quelle a été l’évolution des exportations des vins ? On peut dire au début du XXème siècle que l’exportation était quasi inexistante. Le début des exportations s’est produit dans les années 1990 en faisant connaître et reconnaître la qualité de nos produits. De 1990 à 2000, l’exportation de nos vins s’est surtout orientée vers le marché intérieur Européen en particulier sur l’Allemagne. A partir de 2000, on a assisté à un petit tassement dû à la surproduction viticole mondiale, le marché devenant plus difficile au plan international.

Il y a donc des pays où nos vins doivent consolider leur position et d’autres pays qu’il faut défricher. Actuellement, les pays les plus importateurs de nos vins sont les États-Unis, le Canada, la Chine (la Chine qui développe son vignoble avec l’aide de Français et qui va devenir à moyen terme un concurrent direct). On assiste à un ralentissement des exportations sur le Japon, la Corée du Sud, Singapour, Taïwan. Il faut donc redéfinir les marchés extérieurs : certains sont en augmentation, d’autres en diminution. Toutes les exportations de vins français ont baissé dans le monde, y compris le Languedoc mais pas le Roussillon qui tient son rang : premier vin en image de produit, deuxième en volume derrière le Bordeaux. La Chine est le premier marché aussi bien pour les vins secs que pour les vins doux naturels du Roussillon, dans le rapport qualité-prix.

Stratégie de distribution du point de vue de l’offre
Les obstacles sont nombreux, mais pas identiques par pays. Globalement, le problème majeur est l’éloignement avec les difficultés pour la distribution. Il est plus facile de passer par les monopoles, compte tenu des nombreuses formalités à remplir : contre-étiquette dans la langue du pays… Mais l’obstacle majeur souvent ce sont les taxes élevées suivant le degré d’alcool (les vins doux sont plus taxés que les vins secs). Les canaux des distributeurs, qui ont souvent un monopole, sont beaucoup plus fiables car basés sur un partenariat avec les producteurs et une relation humaine indispensable à créer. La distribution est différente suivant la grande distribution ou les cavistes.
Quel modèle de production ? On produit ce que le terroir peut donner, on adapte en fonction des goûts et des besoins : vins légers, vins fruités, vins oxydés. On peut envisager les plans de développement avec les pays étrangers. Donc on peut au niveau des acteurs-clés, travailler soit avec un agent rémunéré, soit avec un importateur qui lui a accès aux distributeurs.

Positionnement stratégique et marketing sur les marchés émergents
Les caractéristiques et les attentes des consommateurs dépendent des pays. Pour certains, ce sera le prix qui sera déterminant, pour d’autres la qualité avant tout. En fait, la stratégie s’adapte au pays, par exemple pour la Corée du Sud leurs excellents sommeliers sont à contacter en priorité. Il faut évidemment, quand on aborde un pays émergent, comprendre comment le pays fonctionne.

L’approche marketing à utiliser va dépendre des pays avec des impératifs imposés : par exemple en Chine, il faut obligatoirement une contre-étiquette en mandarin chinois ainsi que le nom de l’importateur ; aux USA sur la contre-étiquette il devra être apposée une mention sur le degré d’alcool, la présence de sulfites, le nom de l’importateur. Le packaging est, on le voit, adapté au marché concerné, en fonction du pays mais aussi adapté obligatoirement aux attentes des consommateurs. Le packaging porte sur la présentation : l’étiquette qui doit séduire, la forme de la bouteille… Pour approfondir cette approche marketing le mieux serait une étude de cas.

Opportunités pour les vins du Languedoc Roussillon
Le marché où les vins du Roussillon sont les plus appréciés, reste sans conteste la Belgique. En effet, le vin du Roussillon rappelle les lieux de vacances aux bords de la Méditerranée et des Pyrénées. Le fait de parler la même langue, d’avoir pu apprécier la gastronomie locale sont autant d’atouts. Les vins de notre Région accompagneront la consommation de viandes dont les Belges sont friands. Bien recevoir nos hôtes est donc très important, de même qu’il faut les visiter régulièrement pour maintenir les liens.

Pour fidéliser le consommateur étranger, il faut une qualité constante, de préférence valorisée par des médailles et des notes élevées sur les guides comme celui de Parker. Le problème des cépages est souvent un effet de mode : mais les vins secs rouges ressortent le plus
souvent comme particulièrement appréciés. Les vins blancs sont aussi présents à l’export. Mais à l’heure actuelle, ce qui compte au niveau de l’attente des consommateurs étrangers c’est beaucoup plus la qualité du terroir que le cépage (merlot, chardonnay…).

Beaucoup de pays étrangers préfèrent acheter nos vins secs que nos vins doux. Mais les USA restent la première destination pour le vins doux naturels. L’engouement du Japon pour le Muscat s’est beaucoup tari, depuis quelques années. Les aspects pénalisants : ce sont surtout la politique Française et le taux de l’euro qui peut être dissuasif par rapport aux monnaies étrangères.

Les prix des concurrents (Bourgogne, Bordeaux) sont souvent plus élevés que ceux du Languedoc Roussillon avec une qualité moindre, donc nos vins ont souvent des prix plus abordables (sans brader) avec une qualité supérieure (le haut de gamme Bourgogne, Bordeaux représente 4% de la production).